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年销超200亿,红牛如何成为功能饮料第一品牌的?

2019-08-01 10:54    品牌观察报(ID:pinpaigc    王晖(品牌观察报

近段时间红牛的商标争夺案闹得沸沸扬扬,最新的进展是泰国天丝起诉中国红牛生产商及销售商的诉讼被法院驳回,商标权属之争至今尚无定论。


很多人好奇红牛不是中国品牌吗,为什么会“侵犯”泰国商标权呢?事实上红牛最初并非中国本土品牌,而是诞生在泰国。


尽管商标最终花落谁家暂时未定,但可以看到的是红牛进入中国后一路攀升至国内功能性饮料第一品牌的顶峰,去年其销售额更是超过了200亿人民币,它究竟是如何做到的?


01

红牛如何从泰国进入中国?


上个世纪70年代,泰国华人企业家许书标研制出一种滋补性饮料,取名为“红牛”,其初衷是提供给上夜班的工人饮用,解乏提神。随后这款饮料在泰国大获成功,许书标也由此被称为泰国的“饮料大王”。


当红牛的品牌知名度在全球范围内蔓延开时,许书标想要将红牛引入中国,但因为当时他在中国国内没有咖啡因饮料的品类,因此未能获得经营许可。


1995年,许书标遇到了在泰国闯荡的中国商人严彬,严彬一心想要将红牛引入中国,随后许书标决定与其达成合作,二人在中国合资成立红牛维他命饮料有限公司。


事实上,泰国红牛最初进入中国遇到的最大困难在于其配方安全性无法获得中国质量安全部门认定因此严彬调整了泰国红牛的配方,降低了饮料中咖啡因的含量,又充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性,使之符合国家标准,最终红牛拿到了保健食品批准证书,正式进入中国。


02

红牛早期如何在国内打稳根基?


刚进入中国的第一年,红牛并没有一炮而红,相反品牌推广起来相对艰难。


同严彬一起创业的华彬集团前高管曾称为了让大家都来尝试红牛,严彬亲自带领团队在长安街上把红牛一罐一罐的交到出租车师傅手上。


转折点发生1996年。


当年春晚,红牛斥巨资打出广告语“红牛来到中国”,正式将红牛广泛地推向中国消费者面前,公众也对红牛有了初步品牌认知。


尝到广告甜头后的红牛随后持续占据央视的黄金广告位置,推出一系列“洗脑宣传语”,如“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,据悉仅1996年红牛光市场推广就花费了2亿。


如果说广告投入是红牛进入中国后打稳根基的一大法宝,那么体育营销则是它将根基进一步深化的利器。


事实上,功能性饮料与体育运动营销有着天然的契合,而红牛则在这一块上玩出了自己的花样。


比如从2000年起,红牛便连续多次赞助中国青少年三人篮球赛,在校园中培养起一大批红牛粉丝,这些少年粉丝们走出校园后便成为红牛极具黏性又有巨大消费力的顾客。


当2002年姚明进入NBA带动国内篮球热后,次年红牛便正式成为NBA中国战略合作伙伴,这一步可谓是无形中为红牛招揽了一大批潜在消费者。此后多年红牛一直携手NBA为众多中国球迷带来“全明星票选活动”,通过奖励参与者中的幸运儿来拉近与消费者之间的距离。


除此之外,红牛还在足球、赛车等体育赛事领域投入了大量营销活动。


在广告投入以及体育营销两大护法助力下,短短的几年里汽车司机、夜场娱乐工作者、体育运动员等人群都成为红牛的忠实消费者,红牛的销量也越来越好,一举成为中国功能性饮料第一品牌,以至于出现了大量模仿假冒红牛的饮料,如:蓝狮、金牛、红金牛等等。


03

红牛如何通过媒体+渠道+终端重新崛起?


当步入千禧年后的红牛一路顺风顺水时,它遇到了第一次危机。


2003年非典爆发,在药店里的 “维生素片”几乎脱销的情况下,公众对具有免疫功能的功能饮料有一种求生性质的反应,纷纷进行抢购。


这本身对于红牛来说是一次机会,但它却这一次机会中动作显得相当“佛系”,反而被其他功能性饮料抢占了先机:2004年,脉动投放了大约1.2亿的广告费,取得7亿左右的销售额;娃哈哈的激活砸了1.5亿的广告费,取得3亿左右的营业额;汇源的他+她投放了0.5个亿,也取得了3个亿的业绩。


这些兴起的功能性品牌与红牛相比大都追求时尚新潮,并且定价还比红牛低,因此迅速抢夺了红牛的部分消费者。随后短短几年,红牛市场份额就从70%降到31%,脉动夺走了19%,宝矿力14%,力保健12%。


危机一触即发,红牛意识到“领地正在遭受侵略”,随后便启动了“大媒体+大渠道+大终端”的战略反击。


所谓大媒体其实是实行全方面的广告投放系统,这一块的缺失也是红牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在这次大媒体战略中,红牛最显著的调整其实是广告目标消费者的改变。


此前,红牛一直强调“解乏、解困”功能,比如“困了累了,喝红牛”的广告词一共喊了8年,这个策略是使其与碳酸饮料划清界限。但这种广告策略是一把双刃剑,虽然强化了品牌形象但却缩小了传播界限,同时也没有将品牌内涵及生活方式传递给消费者。


于是从2003年开始,红牛的广告语开始发生悄然变化,先后启用了“你的能量超乎你想象”、“谁能阻挡你”、“红牛时间到”等广告语,这种品牌战略调整弱化了“功能性饮料”的形象,转而将目标人群扩散更大的范围。


同时红牛还开启了一系列针对年轻潮流文化的营销活动,比如从2007年开始的红牛不插电演唱会、植入当下火热的影视剧等等,这些策略都在将红牛的目标消费者从体力工作者、熬夜族等群体扩散到Z时代年轻人、白领等更广阔的范围。


由此,红牛成功地从一个功能性饮料定位转向为综合性能量饮料品牌。


在广告策略调整的同时,红牛还配合以大渠道建设。所谓大渠道其实是红牛在全国范围内进行经销网络的整合,在很短的时间里建立起全国的代理经销制度,并扶持各个层级的经销商,利用密集的通路在各地迅速拓展占领市场。另外红牛还加深大渠道战略,即占领所有的直接终端,与顾客零距离对话,据悉目前红牛已经在全国形成了60万核心终端,400万渠道终端。


在“大媒体+大渠道+大终端”的战略调整下,红牛的市场份额渐渐有了起色,到2018年其占到了功能性饮料58.8%的市场份额,位居行业第一。


04

红牛未来还将面临哪些挑战?


回到文章开端提到的“红牛商标案”上,这起案件源于红牛创始人许书标于2012年去世后,其后代与中国红牛产生利益冲突,随后展开了漫长的商标纠纷战。当然这起案件最终的判定仍未知晓,暂且不论。站在与同行品牌竞争的角度来看,红牛未来也将面临诸多挑战。 


近些年来国内功能性饮料市场持续扩大,到去年已经达到456.7亿元。


而在经历了红牛一家独大的局面后,功能性饮料市场已经进入百花齐放的新阶段。从目前的市场占比形势来看,红牛仍稳居第一,乐虎和东鹏特饮分别以11%和9%的份额在追赶红牛的步伐。 


东鹏特饮在2017年推出在包装、定位上无比接近红牛的金罐产品,在赛道上将矛头直接对向红牛, 而乐虎则以低价策略避开与红牛的直面竞争,将目标市场放在三四五线消费能力相对较弱的城市。


总的来看,红牛、东鹏特饮、乐虎三者共同占据了超过90%的市场份额,那么谁将成为红牛的最强对手呢?现在仍很难判定,市场的变幻总是莫测的,但红牛的霸主地位必然会遭到后起之秀的强有力挑战,根据“定位理论之父”特劳特的二元法则,市场随着竞争的加剧消费者的心智空间只能留下两个品牌,未来功能性饮料市场或将迎来新一轮的洗牌。